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淘寶天貓商家的共識(shí)：好服務(wù)驅(qū)動(dòng)增長。

采寫/陳紀(jì)英編輯/萬天南

在母嬰服飾品牌Mini Bala，客服團(tuán)隊(duì)擁有特別的“打分權(quán)”。

日常工作中，Mini Bala總經(jīng)理珍姐常常向團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：工作成效最終要由客服反饋來檢驗(yàn)。“因?yàn)榭头硖幰痪€，是我們“以消費(fèi)者為中心”理念最直接的表現(xiàn)”。

2024年開始發(fā)力的男裝品牌TURNTIDE，創(chuàng)始人黃建強(qiáng)也同樣非常重視客服，“你可以這么理解，我是品牌的第一個(gè)客服，是我親自帶隊(duì)的”。2025年，TURNTIDE的客服團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容了一倍，客服的平均薪酬也上漲了50%。

前不久，戶外品牌拓路者接到一位天貓顧客的特殊請(qǐng)求。顧客的一件沖鋒衣，在攀巖中劃破了一道長長的口子，“你們能不能幫我修復(fù)下？這件衣服見證了我很多的美好時(shí)光”。

這款傷痕累累的沖鋒衣，已經(jīng)停產(chǎn)多時(shí)，同款面料也沒了庫存。拓路者卻沒拒絕顧客，輾轉(zhuǎn)尋覓到一款類似的面料完成了修復(fù)。

服飾，算得上電商行業(yè)競爭最激烈的品類，但Mini Bala、TURNTIDE、拓路者，卻逆勢增長——Mini Bala繼續(xù)上攻中高端，打算擴(kuò)容品類，把客單價(jià)提升一倍；TURNTIDE 2025年的GMV同比2024年漲了4倍有余，凈利潤同比大漲50%；拓路者2025年的復(fù)購率提升了20%。

“不管多紅海的行業(yè)，狹路里也能找到增長機(jī)會(huì)”，黃建強(qiáng)告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“前提是做好產(chǎn)品、做好服務(wù)”。

好服務(wù)驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量增長，并非個(gè)例，而是大勢所趨——2025年，淘寶天貓的高分商家增速達(dá)到普通商家的2.2倍。

一

GMV翻了四倍，好服務(wù)成推手

在服飾賽道，激烈競爭是一種無法回避的現(xiàn)實(shí)。

Mini Bala遭遇的壓力是宏觀性的，趨勢導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)大盤難以保持高增長。

為了應(yīng)對(duì)這種壓力，Mini Bala打算上攻中高端：把所有材質(zhì)面料提升到A級(jí)；設(shè)計(jì)風(fēng)格上，傾向于原生自然態(tài)；同步品類拓展，從服飾延伸到睡袋、水杯等泛母嬰品類；計(jì)劃把平均客單價(jià)上翻一倍左右。

如何撐起上述轉(zhuǎn)型升級(jí)？好服務(wù)是底氣。

Mini Bala客服經(jīng)理劉正曾做過一番對(duì)比，在售后服務(wù)的退款時(shí)長這一指標(biāo)上，Mini Bala可以壓縮到1.8個(gè)小時(shí)，而其他四家友商的平均退款時(shí)長，位于1.82小時(shí)到5.4小時(shí)之間。

母嬰品類是高度依賴服務(wù)驅(qū)動(dòng)增長的品類之一，“新手爸媽有很多困惑，如果服務(wù)專業(yè)、高效、友好，就能大幅提升復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率”。

據(jù)劉正透露，Mini Bala的外包客服可以做到51%的轉(zhuǎn)化率，內(nèi)部客服的轉(zhuǎn)化率更是高達(dá)53.5%；2025年Mini Bala天貓店鋪的復(fù)購率分別逼近40%。

而據(jù)淘寶天貓內(nèi)部數(shù)據(jù)洞察顯示，在很多品類，客服對(duì)于促進(jìn)成交起到了重要作用，可以貢獻(xiàn)店鋪GMV的20%到30%，有時(shí)甚至高達(dá)60%到70%。

為了激勵(lì)重視服務(wù)的優(yōu)質(zhì)商家，淘寶天貓2025年上線了新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”。截至12月31日，真實(shí)體驗(yàn)分高分店鋪成交額8個(gè)月內(nèi)提升25%；平臺(tái)五星店鋪從原來的9000家增加到了現(xiàn)在的16000家，Mini Bala也是其一。

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2024年，黃建強(qiáng)創(chuàng)辦TURNTIDE時(shí)，男裝賽道已是紅海一片，一家被視為男裝標(biāo)桿的上市公司當(dāng)年?duì)I收下滑了10億元，凈利潤更是同比下跌26.88%。

但TURNTIDE卻在2025年逆勢飆漲，GMV同比翻了四倍，凈利潤同比增長了50%，還登上了淘寶神店榜——人夫感穿搭店鋪榜Top1。

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或許，在大眾認(rèn)知里，男性購物喜歡速戰(zhàn)速?zèng)Q，所以售前、售后的服務(wù)并不重要，但其實(shí)并非如此。

“我們的顧客里，參數(shù)黨很多，比如他們對(duì)面料、材質(zhì)、做工等，都很關(guān)心”，黃建強(qiáng)堅(jiān)信，好服務(wù)讓TURNTIDE“狹路實(shí)現(xiàn)高增長”。

對(duì)服務(wù)的重視，甚至開始反哺于TURNTIDE的戰(zhàn)略升級(jí)。客服在和用戶的交流中發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)放緩，男性購買衣服時(shí)不再追求個(gè)性風(fēng)格，更追傾向“長期主義”，“對(duì)材質(zhì)、做工更重視了，希望衣服能穿得更久一點(diǎn)，而不是過一水就扔的抹布，同時(shí)也希望衣服可以搭配多種場景”，黃建強(qiáng)透露。

也是基于這種洞察，TURNTIDE全面轉(zhuǎn)向：一是依托自有工廠，提高材質(zhì)和做工，客單價(jià)也同步提升了20%；二是轉(zhuǎn)換風(fēng)格，從小眾的街頭風(fēng)，轉(zhuǎn)向適配度更高的通勤風(fēng)。

在流量越來越貴越稀缺的當(dāng)下，拓路者天貓運(yùn)營總監(jiān)范園園相信，用好服務(wù)提高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率，是性價(jià)比最高的路徑。2025年，拓路者天貓渠道的GMV和首單率都實(shí)現(xiàn)了高增長，復(fù)購率同比大漲了20%。

其實(shí)，不止上述品牌，好服務(wù)促增長，也是淘寶天貓的整體趨勢。

統(tǒng)計(jì)顯示，2025年淘寶天貓平臺(tái)好服務(wù)商家用戶復(fù)購率、凈GMV均為較低服務(wù)水平商家的兩倍。其中，真實(shí)體驗(yàn)分4.8分以上的高分商家成交額同比增速，為普通服務(wù)商家（4.5-4.8分）的2.2倍，服飾、快消、家居等行業(yè)高分商家成交額不同程度提升。

二

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客服部成為公司核心部門

做服裝十年，黃建強(qiáng)懂得控制成本的重要性，但在客服團(tuán)隊(duì)上，他很大方，“讓客服更專業(yè)更高效，這個(gè)投入值得”。

2025年，TURNTIDE擴(kuò)容了客服團(tuán)隊(duì)，從8個(gè)人提高到15個(gè)人，“而且都是自有團(tuán)隊(duì)，沒有一個(gè)外包”。團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容之后，平均響應(yīng)速度從過去的3分鐘以內(nèi)，縮短至15秒，“用戶來咨詢，基本不用等”。

他還提出了細(xì)化的“1:3指標(biāo)”。用戶咨詢一個(gè)問題，客服起碼回答三句話，“要把顧客的疑問掰開揉碎解答清楚了。”

為了激勵(lì)客服提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，黃建強(qiáng)設(shè)計(jì)了激勵(lì)機(jī)制，2025年，客服的平均月薪，比2024年高了50%。

高效專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)，也是拓路者的追求。與很多公司把產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的工作交給運(yùn)營、客服主導(dǎo)不同，拓路者把這一任務(wù)交給了最懂產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，把參數(shù)可視化、賣點(diǎn)具象化，便于用戶快速?zèng)Q策。

除了持續(xù)提升服務(wù)的整體水準(zhǔn)，minibala、拓路者等品牌，開始為優(yōu)質(zhì)會(huì)員提供個(gè)性化、分層化服務(wù)了。

這一服務(wù)的落地，依托于2024年底，平臺(tái)和商家一起為用戶提供遠(yuǎn)超平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如更快的接待響應(yīng)，更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更極速的售后處理等。這背后的邏輯在于，淘寶天貓手握5600萬88VIP會(huì)員，它們的購買力達(dá)到了普通用戶的5倍到9倍，商家靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)客戶，效果可以事半功倍。

比如，莊閑和app普通的退貨流程下，貨物退回商家倉庫后商家才會(huì)啟動(dòng)退款。但在Mini Bala，優(yōu)質(zhì)會(huì)員只要提交了退貨訂單后，退款就能立刻到賬；此外，針對(duì)優(yōu)質(zhì)會(huì)員，Mini Bala還提供順豐包郵服務(wù)；而在用戶把握不好尺碼時(shí)，Mini Bala會(huì)主動(dòng)建議一次多拍幾個(gè)尺寸，并承擔(dān)退貨的運(yùn)費(fèi)等。

拓路者則對(duì)品牌會(huì)員承諾終身免費(fèi)修補(bǔ)；此外，針對(duì)優(yōu)質(zhì)會(huì)員的退換貨訴求，拓路者會(huì)主動(dòng)推送復(fù)購券，并用順豐及時(shí)快遞，“帶動(dòng)二次轉(zhuǎn)化率提升了28%”。

客戶服務(wù)，如今已經(jīng)成為不少品牌的核心部門。Mini Bala的客服團(tuán)隊(duì)，常常是總經(jīng)理珍姐的“座上賓”，通過座談實(shí)時(shí)傾聽客戶的聲音。珍姐本人就是寶媽，也常常化身普通用戶，去檢驗(yàn)客服的工作。

Mini bala還設(shè)置了一個(gè)0.03%的紅線。針對(duì)某一商品，當(dāng)有0.03%的消費(fèi)者反饋了某一共性問題，所有相關(guān)部門會(huì)一起聯(lián)動(dòng)起來，“此舉是為了閉環(huán)式解決問題”，劉正透露。

此外，Mini Bala一些遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)局，也是由客服團(tuán)隊(duì)自下而上主動(dòng)建議，比如30天退差價(jià)的服務(wù)，“這個(gè)看似增加了短期成本，但我們認(rèn)為對(duì)客戶有利，所以公司就同意了”，劉正透露。

如今，為了提升客服水平，Mini Bala正打算建立客服基地，自行管理客服團(tuán)隊(duì)，原因在于，內(nèi)部員工比較穩(wěn)定的同時(shí)，專業(yè)服務(wù)水平更高。

利用好平臺(tái)的AI工具，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的降本增效，也是商家共識(shí)。劉正透露，Mini Bala的退換貨環(huán)節(jié)，借力平臺(tái)的售后AI助理，減少了90%的工作量。而在與客戶溝通中，賣家工作平臺(tái)千牛會(huì)主動(dòng)總結(jié)客戶訴求并給出可行建議，助力客服提升專業(yè)性和好感度。

受益的不止Mini Bala。在智能挽單方面，淘寶天貓2025年已與23萬個(gè)店鋪嘗試合作，全年累計(jì)挽回的退款金額超過了8.4億元。挽回效率提升了80%。

三

靠好服務(wù)托增長，商家和平臺(tái)的默契

在Mini Bala擔(dān)任客服經(jīng)理五六年，劉正對(duì)于提升客服水平，執(zhí)念很深，一直在改進(jìn)，但從未滿足過。

如今，他也有自己的遺憾，“我們的很多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，標(biāo)簽還是不夠高亮，還沒能轉(zhuǎn)化成品牌的勢能”，比如30天退差價(jià)服務(wù)，“可能很多新客未必知道”。

其實(shí)，淘寶天貓已經(jīng)注意到了這一問題。根據(jù)規(guī)劃，淘寶天貓2026年對(duì)于優(yōu)質(zhì)商家會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)激勵(lì)機(jī)制，服務(wù)增長路徑更為明晰。

一來升級(jí)真實(shí)體驗(yàn)分加分體系，針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)問題，分行業(yè)為提供好服務(wù)的商家加分，商家在服務(wù)上的每一筆投入，都可迅速轉(zhuǎn)化為流量與資源扶持。

圍繞商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三個(gè)方面，淘寶天貓將推出各個(gè)細(xì)分小項(xiàng)，分別可加分0.05-0.1分不等。諸如面向家裝行業(yè)，淘寶天貓推出的加分項(xiàng)包含拆送裝一體、免費(fèi)拆舊等；面向?qū)櫸镄袠I(yè)，平臺(tái)推出1v1寵醫(yī)服務(wù)；面向食品行業(yè)，推出順豐包郵；面向母嬰行業(yè)，推出尺碼隨心換等。

二來，商家的好服務(wù)獲更多曝光，在高分高流量基礎(chǔ)上，進(jìn)一步內(nèi)測“好服務(wù)”榜單，為好服務(wù)商家放大曝光，在店鋪詳情頁等顯眼位置全面地展示和升級(jí)。根據(jù)計(jì)劃，2026年第一季度，淘寶天貓會(huì)陸續(xù)邀請(qǐng)大約1000家店鋪參與內(nèi)測。1月底，將有20家來自母嬰和寵物行業(yè)的店鋪開始內(nèi)測。

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對(duì)此，劉正非常期待，“期待用好服務(wù)促增長的效應(yīng)可以充分釋放。”

此外，隨著Mini Bala戰(zhàn)略升級(jí)、擴(kuò)容品類，延伸到水杯、睡袋等新產(chǎn)品，劉正認(rèn)為，客服的專業(yè)性仍需要進(jìn)一步提升。

平臺(tái)也做了打算，2026年，淘寶天貓會(huì)升級(jí)商家客服認(rèn)證體系，探索更多增長可能，引入母嬰師、寵物醫(yī)師、化妝師等客服認(rèn)證，認(rèn)證的專業(yè)好客服將獲得專屬透標(biāo)和擇優(yōu)分配，幫助店鋪獲得更多增長。

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接下來，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)做好分級(jí)、對(duì)接，對(duì)于優(yōu)質(zhì)客服打標(biāo)簽，匹配他們對(duì)接服務(wù)最優(yōu)質(zhì)的客戶，最大化釋放客服的價(jià)值。與此同時(shí)，對(duì)于表現(xiàn)不佳的客服，平臺(tái)也會(huì)加強(qiáng)質(zhì)量檢查和邀請(qǐng)?jiān)u價(jià)，并要求他們學(xué)習(xí)考試，提升能力。

TURNTIDE創(chuàng)始人黃建強(qiáng)，則對(duì)AI提效非常期待。目前，TURNTIDE對(duì)于平臺(tái)AI能力的利用，主要集中在營銷和投流環(huán)節(jié)——TURNTIDE會(huì)拍攝一些基礎(chǔ)的模特圖片，然后利用平臺(tái)的AIGC工具，自動(dòng)生成匹配投流場景的多元圖片，“這幫我們節(jié)流不少”。

此外，2025年，TURNTIDE的GMV漲了四倍，客服人數(shù)擴(kuò)容了一倍，但隨著GMV持續(xù)提升，持續(xù)擴(kuò)容客服團(tuán)隊(duì)，會(huì)帶來高昂的成本壓力，而AI客服可以幫其分擔(dān)壓力。

如黃建強(qiáng)所愿，2026年，淘寶天貓平臺(tái)會(huì)繼續(xù)深化AI重構(gòu)服務(wù)，比如幫助商家通過店小蜜5.0、售后AI助理、AI真實(shí)體驗(yàn)分診斷等產(chǎn)品提升服務(wù)水平，攜手商家與生態(tài)伙伴，共建AI時(shí)代的好服務(wù)解決方案。

服務(wù)，不是成本中心，而是價(jià)值樞紐，Mini Bala的“紅線機(jī)制”、TURNTIDE的“1:3回答”、拓路者的“終身修補(bǔ)”，殊途同歸，都驗(yàn)證了好服務(wù)的價(jià)值。

淘寶天貓平臺(tái)通過生態(tài)創(chuàng)新，將這種“好服務(wù)”可視化、可衡量、可增長，標(biāo)志著電商正從“經(jīng)營流量”全面邁向“經(jīng)營人心”。

當(dāng)流量紅利消退，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)不再奏效，可持續(xù)的增長，以好服務(wù)為橋梁，終將歸于對(duì)人的尊重和關(guān)懷。

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